Fracasar tras emprender es algo común. Muchos empresarios aceptan la derrota, echan el cierre y se van. Pero la diferencia entre rendirse y evolucionar está en cómo se afronta ese momento. Cuando Cruz Arnau (Fraga, 41 años) y su hermano decidieron cerrar su club en Viladecans, una ciudad de 70.000 habitantes en la provincia de Barcelona, optaron por hacerlo de una manera insólita: celebrándolo. Organizaron una despedida única, que marcaría un antes y un después en sus vidas, donde amigos y conocidos acudieron disfrazados, entre confeti y una sesión musical que comenzó a primera hora de la mañana.

La fiesta fue todo un acierto. De ella nació elrow, una marca que hoy recorre más de 200 ciudades en todo el mundo con un solo propósito: hacer bailar a sus asistentes sin descanso. Con esta revolución del ocio, los hermanos Arnau no solo continuaron la saga familiar —que comenzó con su tatarabuelo en 1870, cuando fundó el Café Jusepe en Fraga y consolidaron sus padres con el emblemático Florida 135 y el festival Monegros Desert—, sino que la llevaron a nuevas dimensiones.

Los años que pasó en Australia y Estados Unidos tras terminar sus estudios fueron una puerta de entrada a un mundo nuevo. En los festivales descubrió escenas que, hasta entonces, le resultaban completamente ajenas. Tal vez por eso, años después, su hijo de cinco años crece con un padre dj y una madre que puede estar un día en Bali y al siguiente en Lima. Este sábado, elrow alcanzó un nuevo hito al convertirse en residente de UNVRS Ibiza, la discoteca más grande del planeta según el Libro Guinness de los Récords. Su siguiente proyecto es un misterio, pero una cosa está clara: elrow no ha dejado de bailar ni un solo día, y no parece tener intención de parar.

Eres responsable de una de las marcas más creativas del mundo. ¿Qué tal has asumido esa responsabilidad a lo largo de los años?

Lo he vivido con ilusión, pero también con respeto y vértigo. Al formar parte de la sexta generación de una familia con 150 años de historia en el entretenimiento, siento el peso del legado y la responsabilidad de estar a la altura. Este camino me ha transformado profesional y personalmente.

¿Has recibido clase de tus padres o abuelos?

Lo llevamos en la sangre. Aunque estudié Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas, nunca hubo una presión familiar para que nos dedicáramos a esto. Siempre nos ha gustado el ocio nocturno, lo vivimos desde pequeños en casa. Aprendimos observando a grandes maestros como mis abuelos y mis padres. En casa no había hobbies, solo se hablaba de cómo había ido la sesión, del ambiente… más que una formación académica, fue una lección de vida.

¿Cómo consigues mantener la identidad de la marca con el paso del tiempo?

La clave está en escuchar mucho a los clientes, al equipo, a las tendencias… pero también a una misma. Es un equilibrio entre estar atenta a lo que viene y no perder de vista todo lo que hemos aprendido como familia. Un diálogo constante entre innovación y legado.

Habéis recorrido más de 45 países y 200 ciudades del mundo. ¿Alguna vez habéis vivido con un choque cultural?

Sí, sobre todo al principio, hace más de 12 años. Usábamos el humor grotesco y lo caricaturesco, incluyendo temas como la religión o la política, sin intención ofensiva. Con el tiempo, hemos aprendido a evitar ciertos temas y adaptarnos a los cambios culturales. Me parece bien que así sea. Cada país es distinto, no es lo mismo hacer un show en Brasil o Las Vegas que en España. Ahora buscamos reinventarnos para seguir siendo divertidos sin caer en clichés.

¿Cómo cambia la forma de vivir la fiesta según el país?

En España el público es muy exigente. Nos conocen bien, saben quiénes somos y esperan mucho de nosotros. Pagan una entrada sabiendo que elrow es garantía de calidad y diversión. En cambio, en países como Estados Unidos, Perú o Brasil, donde aún estamos en proceso de expansión, hay más margen para sorprender y menos presión.

¿Cómo definiríais a vuestro público?

Una comunidad diversa, inclusiva y respetuosa, que comparte una forma de entender la vida y la fiesta. Nuestro lema es ‘Aliens are welcome’, y realmente lo vivimos así: todo el mundo es bienvenido. Aunque hay una base común en todos los países, en culturas con sangre latina, como España o Sudamérica, el espíritu festivo es aún más intenso.

¿Qué límites no estáis dispuestos a cruzar por crecer? 

Nunca perderíamos nuestros valores, ni como marca ni como familia. Elrow tiene un alma definida, nació con trabajo y cariño, y aunque ha crecido, siempre hemos tenido claro que no nos vendemos a cualquier precio. No queremos ceder ante modas, presiones externas o inversores que nos alejen de lo que realmente somos. Si algún día dejáramos de disfrutarlo, si perdiéramos esa autenticidad, la conexión con la gente o el espíritu con el que nació todo, entonces sabríamos que hemos cruzado un límite que no estamos dispuestos a pasar. Crecer sin alma no tiene sentido.

¿Cuántos empleados sois?

Somos entre 160 y 200 personas, pero en un evento o festival podemos llegar a movilizar hasta 600 personas. Más que un equipo, somos una gran familia. Muchas llevan con nosotros desde el principio y trabajan con el mismo respeto y los mismos valores que nosotros, los fundadores. Eso se nota en el día a día y especialmente cuando acaba un show: los abrazos, la emoción… Hablamos de elrow Family porque realmente lo sentimos así.

¿Cómo es un día en tu vida?

Mi día es un caos organizado. Me levanto muy temprano porque mi hijo, que tiene cinco años, es de poco dormir. Después de llevarlo al colegio, empiezo con reuniones creativas, de marketing y dirección en la oficina. La semana es oficina y el fin de semana viajes. Hace poco estuve en Dubái con mi hijo y pudo conocer lo que hago. Además, contamos con el apoyo de la familia, especialmente de mi madre, que es fundamental cuando trabajo.

¿Te gustaría que él formara parte algún día de elrow?

Me encantaría que mi hijo formase parte algún día, yo le transmitiré mis valores y educación, y luego que él decida su camino, como pasó con nosotros.

¿Cómo es trabajar con tu hermano?

Intenso pero también complementario. Él es visionario, rápido y pasional. Yo soy más calmada, detallista e intuitiva. A veces discutimos, pero son desencuentros rápidos y sanos, porque sabemos que estamos en el mismo barco. Nos respetamos y ayudamos mucho, y eso no es común en todas las empresas familiares. Él se enfoca más en los números y la visión global, y yo en el cliente y en la parte más emocional. Me gusta que la sensibilidad femenina cada vez se valore más en el mundo del entretenimiento.

¿Cómo empezó todo?

Teníamos un club en Viladecans y tras varios intentos fallidos de replicar el estilo oscuro y serio de otros clubes, estuvimos a punto de cerrar. Como despedida decicidimos llamar a todos nuestros amigos y hacer lo que realmente nos apasionaba: una fiesta llena de color, disfraces, hinchables y un ambiente carnavalesco. Ese día, algo cambió y vimos que habíamos encontrado nuestra identidad, dando inicio a lo que hoy es elrow.

¿Qué edad tenías?

Yo tenía 23 años. Supimos ver que la noche necesitaba un cambio: algo más festivo, más colorido. Y sin buscarlo intencionadamente, acertamos. Poco a poco nos involucramos con temáticas, performances y mucho detalle. Fue un estudio de mercado.

Con todo ese montaje, da la sensación de que el material es clave.

elrow es un producto caro. La gente tiene que entender —y nosotros intentamos transmitirlo en redes— todo el equipo que hay detrás y todo lo que hacemos. Todo es artesanal, hecho a mano en nuestras naves. Contamos con un equipo de artistas, sastrería… Todos los trajes los confeccionamos a partir de ropa de segunda o tercera mano, reciclada, adaptándola con mucho cuidado para cada evento.

¿Cuál es la decisión más difícil que has tomado como responsable?

Muchas, pero creo que la más importante fue cuando llegó la pandemia y tuvimos que cerrar todo. En ese momento había mucha incertidumbre, incluso miedo. Fue duro aceptar que no había trabajo, que no podíamos hacer nada y que no sabíamos hasta cuándo iba a durar todo eso. Fueron meses muy difíciles.

Si te pilla un apagón como el de hace unas semanas en plena fiesta, ¿qué harías?

Nos han surgido situaciones similares. Nuestra respuesta es siempre ser muy sinceros con el público. En general nos comprenden. Si fallamos, pedimos perdón y les decimos que vamos a mejorar para la próxima. Somos humanos, ellos también, y creo que eso crea una conexión real. Crecemos juntos, escuchando lo bueno y lo malo, y aprendiendo de todo.

¿Qué valores conservas de tus abuelos?

El respeto por el trabajo, por los clientes, por los compañeros y por mí misma. También la cercanía y la humildad. Ellos me enseñaron a disfrutar del trabajo sin obsesionarme con el éxito tal y como lo marca la sociedad. Para mí, el éxito lo marco yo misma, con mi familia, con mi hijo y con lo que hago cada día. Lo importante es no castigarse cuando las cosas no salen perfectas.

¿Y qué haces para mantenerte sana?

Hago deporte cuando puedo, aunque con este ritmo no siempre es fácil. También procuro llevar una vida sana dentro de lo que permite el negocio: comer bien, cuidar la mente y pasar tiempo con mi familia.

Mi hijo es mi ancla, es quien me devuelve a la tierra cuando siento que todo va muy rápido o que no puedo más. Además, tengo el apoyo increíble de mi pareja, que es fundamental para mí. En los momentos difíciles, cuando pienso que no estoy preparada o que esto se me va de las manos, recurro a ellos: mi hijo me recuerda que mi verdadero éxito está ahí, y mi pareja siempre me impulsa a seguir adelante.

¿Cuáles son tus canciones más escuchadas?

Me encanta psytrance. Estoy muy metida en sonidos emergentes, tratando de estar a la última, especialmente con artistas jóvenes. Últimamente escucho más cosas de la marca 240, liderada por Adrian Mills, sobre todo para estar al día, ver lo que están haciendo las nuevas generaciones que están triunfando, y aprender siempre que tengo la oportunidad.