Esta familia aragonesa es dueña de Elrow, promotora de espectáculos musicales, que este año aspira a vender un millón de entradas
Juan Arnau recuerda aquel verano, cuando era pequeño, que sus padres se fueron a recorrer Europa en coche, de rave en rave (fiesta electrónica), buscando tendencias y artistas que traer al club que ellos y sus abuelos convirtieron en uno de los puntos cardinales de la electrónica en España, el Florida135. También cómo la familia se juntaba los domingos, después de misa, para comer y comentar la sesión de la noche anterior. Y el día que sus padres fumaban nerviosos en el balcón porque a una semana del festival de Monegros aún tenían miles de entradas sin vender… Ahora, él y su hermana, Cruz, están al frente de Elrow, la marca heredera de estos recuerdos y desvelos, la más reciente de una dinastía del ocio cuyos orígenes se remontan a un café abierto hace más de 150 años.
Igual que en las celebraciones de un puñado de familias se puede calibrar el devenir de un pellizco del Ibex 35, en el salón de los Arnau llevan años tomando el pulso al entretenimiento. “Creo que no habríamos sobrevivido 160 años si no hubiera una relación de pasión con el entretener, con hacer que la gente joven se lo pase bien”, dice por videollamada Arnau, cofundador y jefe de marca global de esta compañía que factura más de 55 millones de euros con sus festivales y shows.
Los primeros en divertirse de la mano de esta saga fueron, allá por 1870, los hombres que acudían al café y club social que montó el trastatarabuelo paterno de Arnau en Fraga, Huesca, y que su nieta y su marido revivieron tras el cierre y muerte del fundador. Sobre sus cimientos crearon un pequeño conglomerado —que incluyó un bar, un teatro reconvertido en cine y otro de verano— que se vio amenazado cuando un matrimonio, llegado años atrás al pueblo tras huir del antagonismo político de sus familias, abrió su propio cine, el Florida. La competencia entre ambas parejas quedó en tablas cuando la única hija de unos y el primogénito de otros, los abuelos de Arnau, se enamoraron.
“Nace en 1942 y lo transformamos de cine a salón. Y después ya empezamos con el baile”, cuenta Arnau sobre los orígenes del club Florida135, inaugurado a mediados de los años ochenta en el espacio que antes había ocupado el Saloon Florida, aledaño a la sala de proyecciones. Allí abrieron la puerta a la música electrónica, que sigue siendo bandera de la compañía. “Hace 31 años fue cuando decidieron hacer el primer festival, la primera rave ilegal en la finca de los Monegros”, dice. En aquella parcela en el desierto, que el trastatarabuelo de Arnau perdió en una mano de cartas y recuperó después, se juntaron por primera vez 200 personas en 1993. El año pasado acudieron a la cita más de 50.000.
Elrow, o la versión 1.0 de lo que es ahora, despegó oficialmente una mañana de domingo de 2010 en Row14, una discoteca que la familia había inaugurado en 2008 en Viladecans, Barcelona, y que sucedía a RowCLUB, puesto en marcha años antes en otra ubicación. “El modelo estaba muy quemado, muy saturado. Había muchísimos clubes en Barcelona y España haciendo lo mismo”, recuerda el fragatino de 42 años. “Casi nos arruinamos. Perdimos dos o tres millones y cuando estuvimos a punto de cerrar, mi padre nos dijo: ‘Oye, ¿por qué no hacemos unas matinales el domingo por la mañana?”.
Los fundadores de Elrow, Cruz y Juan Arnau, en una imagen proporcionada por la marca.
Los hermanos no querían que Elrow fuera un after al uso, sino, cuenta Arnau, un concepto en el que la gente se levantase por la mañana y fuera fresca a vivir una experiencia diferente. “En aquel momento mi padre se desentiende un poco y somos nosotros los que le damos forma y cariño”. En 2012, el proyecto se coló en la escena ibicenca y dos años después se estrenó en una de las discotecas insignia de la isla, Space. “Allí la marca empieza a coger mucho peso, empezamos a vender más de 5.000 tiques cada fin de semana y nos empiezan a llamar promotores de todo el mundo”.
Por aquel entonces, la familia gestionaba otro club en Barcelona llamado Ker, abierto en 2013, el mismo año que cerró Row14. El negocio, cuenta Arnau, funcionaba, pero apostaron por enfocarse en los festivales. “Florida es obviamente la parte romántica de la familia, porque empezó todo allí”, apunta sobre la única discoteca que todavía conservan. “Pero no teníamos esa atadura sentimental con un club en Barcelona. Y casi fue querer dejarlo morir a propósito para poner todas nuestras energías en Elrow y Monegros”.
Los Arnau veían que el proyecto tenía potencial internacional, pero necesitaban centrar el tiro. Durante los primeros años invirtieron sin una estrategia clara, moviendo recursos entre las marcas, que tenían resultados desiguales. “Y ahí nos dimos cuenta, en 2014, de que o poníamos orden en la empresa o nos podíamos arruinar por hacer demasiadas cosas sin ningún tipo de orden”. Para ello, y tras un año y medio de crisis, valoraron dos opciones: abrir el capital o hipotecarse de nuevo. Apostaron por la primera y el fondo Providence Equity Partners se convirtió en socio de la compañía, ahora mayoritario, a principios de 2017.
Crecimiento
El año pasado, unas 800.000 personas bailaron al ritmo de Elrow. Este 2024 esperan vender un millón de entradas para los más o menos 70 espectáculos que celebran en más de una veintena de países. “El formato más grande que tenemos son los Elrow Town, que son nuestros festivales propios. Son formatos entre 30.000 y 50.000 personas”, comenta el cofundador. “Después tenemos unos 20, 30 shows, que llamamos XXL, de entre 10.000 y 20.000 personas”, añade. Ambos modelos, junto con Monegros Desert Festival, son responsables de la mayor parte de la facturación y del beneficio, cuya cifra no detallan. Los espectáculos que llevan a los escenarios de otros festivales y las residencias en clubes completan el catálogo.
La compañía, con una plantilla fija de 130 personas y alrededor de 300 profesionales autónomos en temporada alta, crece en torno a un 15% anual. “Descontando la covid”, puntualiza Arnau. Para el futuro próximo, Elrow mira a Estados Unidos y Asia y apuesta por la innovación. El negocio, asegura el cofundador, va “muy bien”, pero en un contexto de recesión —alimentada por la subida de costes y una oferta abultada— que, dice, ya asoma la patita en algunos mercados pioneros, estas dos apuestas pueden marcar la diferencia.
“Cuando el público tiene que escoger y gastarse 100 euros, se piensa muy bien a qué festival ir”, reflexiona. “La gente se va a ir a los promotores que hacen un esfuerzo creativo mucho más importante”. La diversificación geográfica, por otro lado, ayuda a equilibrar las posibles crisis y caídas en ciertos territorios. “Es la ventaja de estar presente en muchos países. Por eso tengo clarísimo que es muy importante hacerse muy fuerte en EE UU y en Asia”, dice. “Para mí es un foco importantísimo que la empresa se haga grande allí en los próximos cinco años”.